如何理解朋友圈的【話題標簽】?

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編輯導語:朋友圈的話題標簽功能一出現,立馬引發了大家的熱烈討論。有一部分人覺得這個功能很雞肋,違背了微信的本質;另一部分人覺得一直表現的很克制的微信推出了這個功能,必然有其原因。那么,到底應該如何理解朋友圈的話題標簽功能呢?本文作者為我們談了談他的一些想法。

前幾天寫了篇文章《為什么朋友圈的標簽功能是雞肋的》,一些讀者的反應讓我有點吃驚,沒想到他們會把關注點放在算法這塊。

話題標簽在朋友圈里面首先是經過社交分發,然后才到算法分發。

如何理解朋友圈的【話題標簽】

算法只是在信息分發鏈條的末端起作用,如果鏈條前端出現了問題,那么算法起作用的前提條件便消失了,那篇文章想討論的就是前端的問題(童鞋們要抓住重點啊~)

關于這個功能,眾說紛紜,主要分成兩派:

一派是像我這樣,覺得這個功能只能算小優化、比較雞肋;另一派是雖然不知道這個功能是干什么的,但是覺得微信出品,必屬精品,神話微信和張小龍,他們喜歡搬出張小龍的名句“每天有一億人教我怎么做微信”。

在爭論中,我覺得有幾個問題是非常具有深究的價值的,于是決定繼續深挖下去,也對那篇文章做一些補充和修正。

如何準確理解話題標簽?

有人說這個功能會跟微博一樣,后面肯定會迭代出微博話題的形態;有人說這是為微信搜一搜開放朋友圈流量,為視頻號導流;也有人說這是微信公域打通私域的方式之一,私域的賣貨潛能還沒有充分挖掘。

從這些角度本身來看可能并沒有什么錯,但是容易抓不到真相。這些是結果,原因肯定是基于微信想要達成的目標和約束條件構成的。

在這里有三個核心問題:

  1. 話題標簽的本質是什么?
  2. 為什么是搜索聚合頁?
  3. 為什么搜索聚合頁的設計是這樣的?

一、話題標簽的本質是什么?

如何理解朋友圈的【話題標簽】

還是這張圖:話題標簽仍然是基于朋友圈社交+時間線的方式來分發的,本質上,它其實跟分享到朋友圈的公眾號文章、視頻號視頻和小程序一樣,是流動在社交推薦中的內容和服務。

話題標簽與我們平時在朋友圈分享的內容和小程序最大的區別在哪里呢?

  • 文章、視頻號、小程序:是確定的內容和服務;
  • 話題標簽:既可以表達確定的內容和服務,又可以表達模糊的。

想想我們在生活中是否有這樣一種場景,我們想要分享對某個熱點的看法,分享對某個綜藝的喜愛或吐槽,推薦給大家一本好書。這些分享或者推薦的需求,可能是精準的,也可能是模糊的。

它囊括的范圍可大可小,非常靈活,非常有利于降低表達成本。

在生產端,加上標簽相較于不加標簽的主要優化效果是:降低生產者的分享成本or降低生產者對消費者檢索成本的預期,促進分享欲望更加有效轉化為實際的社交分享。

舉幾個簡單的例子:

  • 分享對于一個熱門事件的看法,不用專門考慮那些不知道這件事的圈友,帶上話題標簽就可以了;
  • 吐槽一個綜藝,不用專門去找那個綜藝的視頻來說明槽點,直接帶上標簽讓感興趣的圈友搜索就好了;
  • 分享一本好書,帶上“#+書名”,圈友就能自己點擊話題去搜索這本書。

只是,這種轉化率看似并不會提高多少:生產者的分享成本能夠被降低的幅度非常小,生產者一般也不會顧慮到消費者的檢索成本。

與之呼應的,消費端也存在一個搜索的優化空間。

我們平常在聊天、朋友圈上看到朋友分享的東西,然后再去微信搜索,這中間的體驗是不連貫的;話題標簽使得整個過程變得簡單、連貫和方便。

這個優化可以跟微信聊天對話頁面的優化聯系起來,9月9日,微信就在聊天對話頁面新增了“指尖搜索”的功能,用戶可以長按聊天氣泡,點擊“搜一搜”完成搜索。

如何理解朋友圈的【話題標簽】

微信聊天對話頁面的“搜一搜”功能

所以也可以理解,為什么話題標簽點擊進入后是搜索聚合頁。

二、為什么是搜索聚合頁?

搜索聚合頁并非是完全按照微信搜一搜來設計的,顯然是專門針對朋友圈這個場景和話題內容進行了適配性的設計,它的設計有兩個明顯的特點:

  1. 默認展示有限的內容,折疊剩下的內容,而一般的微信搜一搜是不會這么折疊信息的;
  2. 默認優先展示的是相關的視頻號內容和歷史朋友圈,而微信搜一搜則是根據算法來展示。

如何理解朋友圈的【話題標簽】

搜索聚合頁默認展示的結果

這兩個設計表明,微信的產品團隊認為針對朋友圈話題這個消費場景,并非是展示越多的信息越好;而是強調簡潔,突出他們覺得重點的信息,并且默認視頻號的內容和朋友圈的內容是最符合這個消費場景的。

用戶主動搜索的場景和需求,和朋友圈話題標簽的場景和需求存在著重合,也存在著差異。核心目標同樣是擊中需求的準確率,用戶主動搜索的需求會更明確,輸入的關鍵詞也會趨于更加準確。

朋友圈話題標簽是社交分發,話題標簽(可以看做搜索關鍵詞)由生產者發布而不是消費者發布,消費者是被動獲取信息;那么消費者的需求其實很難拿捏和把握,可能是真的被激發了這塊的需求,也可能只是想要看看朋友到底在看什么。

需求的模糊加大了算法系統準確擊中需求的難度,同時也提高了用戶找不到合適信息、體驗下降的風險。

每當遇到類似這種問題時,微信的解法思路之中永遠都有一個社交思路。

話題是基于朋友圈社交分發的,這個是大前提。

如果用戶對朋友分享的這個話題感興趣,那么其它朋友分享的相關內容可能或多或少也具有一定價值;如果這個話題在朋友圈出現的頻率越高,那么對于該用戶的消費決策影響就越重。

張小龍2019年微信公開課上也曾經解釋過:

“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的,因為在現實里面,我們其實接納新的信息,并不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的?!?/p>

這可能是朋友圈內容作為默認優先展示的原因。

視頻號默認優先展示的原因:一方面可能是出于導流的商業目的;另一方面則可能是因為與朋友圈的消費場景契合度高。

從場景和需求上來看,視頻號的內容是微信內容生態里面最適合朋友圈的:朋友圈實際上是kill time式的社交;而視頻號的內容以圖片和短視頻為主,實際上也是kill time為主,用戶背后的需求存在高度重合。

背后場景和需求高度重合的話,那么轉化效率就比較高。

其實我并不覺得目前這種方案就很好了,一是視頻號和朋友圈的供給能力是個問題,二是話題標簽背后的需求實在太過于模糊難匹配。

這里肯定需要不斷迭代優化,看看什么樣的話題類型會常常在朋友圈出現,對應的消費需求是怎么樣的?如何組織供給、優化分發方式,去更好的滿足用戶的需求?

三、為什么搜索聚合頁的設計是這樣的?

我在《為什么朋友圈的標簽功能是雞肋的》中提到,生產端有兩個問題:

  1. 內容不可控:除了翻看歷史朋友圈的內容是確定且可控的之外,其它內容都是以算法為基礎推薦的,那么內容根本不受發布者控制。
  2. 生產端激勵不足:消費端根據這個話題瀏覽到什么內容,無論是評論點贊視頻號還是使用小程序,都無法直接反饋給生產端。

朋友圈是個社交廣場,我們發朋友圈其實就是推人設,推人設有個非常重要的一點就是我們發布的幾乎是一個確定可控的東西,無論是自己生產的內容還是分享的。

內容不可控就會導致風險,再加上激勵不足,就會導致生產端的需求不足。

相比較【降低生產者的分享成本or降低生產者對消費者檢索成本的預期,促進分享欲望更加有效轉化為實際的社交分享】,其實這兩個因素在我們發布朋友圈中會占據更加重要和主導的位置。

當然,這個功能是可選項而不是必選項,怕這方面風險的可以選擇不用;不怕這方面風險的,只利用好處的,就可能會創造一定的增量需求,只是價值仍然非常有限。

消費端的問題也有兩個,第一個是話題的匹配程度,第二個就是搜索聚合頁的內容匹配問題。

第一個問題顯然是個復雜的問題,影響因素眾多,包括消費者對話題的感興趣程度(包含話題人氣、需求擊中、激發表達欲望等)、與發布者的關系(社交互動)等等,其中有一個很重要的一塊肯定是朋友圈時長。

人們花費在朋友圈的時間是固定的,不會因為朋友圈內容的增多而增多,減少而減少。這里面涉及到行為經濟學中一個叫心理賬戶的重要概念。

人們心理賬戶上給朋友圈花費的時間是固定的,通過朋友圈去消費視頻號等其它內容的時長是計入朋友圈花費時長這個大的心理賬戶上的。

張小龍在微信公開課上說,人們在瀏覽朋友圈時,有時候看到分享的文章并不愿意中斷瀏覽朋友圈去閱讀,其實是一個意思。

一個開放性的話題標簽,可以幫助你理解他這條朋友圈的意義。但絕大部分并不直接具有社交消費的價值,如果花太多的時間在這里,在朋友圈的社交效率反而會變低,用戶也會自己選擇不去點擊。

話題是否匹配代表著消費者是否愿意去點擊這個話題標簽,會給搜索聚合頁帶來多少的入口流量。

然而這個流量是否能夠轉化為具體的用戶時長,是否能夠提升用戶體驗,則要看搜索聚合頁的內容和服務是否能夠擊中用戶需求、效率高不高。

這考驗的就是系統對于需求的準確把控程度,以及供給能力和匹配方式。微信團隊當前這個方案并不夠好,我已經在上文中論述過了,這里不再贅述。

所以,我最終得出的結論是,這個功能算是一個小優化,價值非常有限,很可能演變成發布者為了方便消費者搜索的作用。

要注意的是,搜索本身就是存在的,這里不是論證搜索的價值,而是論證它提高了用戶使用搜索的效率和體驗。

四、當我剛入行時,也曾經一度神話過張小龍

隨著在行業的時間越來越久,我開始慢慢產生了一些疑惑,對微信的每次迭代、張小龍的每個決定是否正確產生了一些不同的看法。

但這其實并不妨礙我對張小龍的敬佩,反倒隨著時間推移、理性回歸后,這種理性的敬佩是比入行時感性的更難得的。我最喜歡研究的仍然是它的那些演講內容,他的每個產品決定,我的文章中有很多是分析微信的。

我大學的專業是經濟學,契合的是俞軍老師那派,但是張小龍對我的影響絲毫不遜色于一整派對我的影響。我的質疑基于的是理性決策的方法論,是批判性的精神,雖然未必全對,卻可以讓我們距離真相更近,做的選擇更加合理。

每個產品人都應該要具有這種精神。

以上是我的思考,希望對你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇,微信公眾號:頂尖產品思維,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W深度觀察者,善于深入剖析互聯網產品和行業分析,同時精通各個產品方法論。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 這里的生產者和消費者分別指的是什么呢?

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    1. 發布話題標簽的和消費話題標簽的,可以看文章第一張圖

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    2. 生產者是內容發布者,消費者是看到tag并點擊tag的吧。

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