設計萬花筒 | 有關設計的三條曲線

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編輯導讀:在設計產品的過程中,掌握一些設計定理可以幫助我們更好地完成產品工作。本文作者就此分享了有關設計的三條曲線,并結合案例對它們一一展開了梳理分析,希望能對大家的產品工作帶來一些幫助。

作為人類,我們無法總是理性地看到事物的本質。社會心理學告知我們,人類的感知與決策,在一定程度上,會帶有偏差。而作為設計師,我們可以主動利用這些偏差,設計更好的產品。

本文介紹了三條曲線,它們都將認知偏差做了可視化的表達,前兩個來自日常收集整理,后面一個由筆者總結工作經驗得出,下面開始吧。

01 雙曲貼現

1984 年,經濟學家 Mazur 提出模型:我們的大腦難以處理冗長的信息,因為不確定性隨著信息的增加而增加。隨著時間推移,我們對收益的感知下降。

決策中,我們傾向于把長期的權重調低:無論是收益還是成本,只要時間夠長,我們都傾向認為它不夠重要。

舉例來看:各大銀行如何吸引潛在用戶辦理信用卡?可以承諾在后期,提供專業的優質服務與購物優惠,也可以信用卡辦理完成的當下,讓用戶領取諸如行李箱、廚具套裝之類的禮品。雖然兩種方式都有可能吸引來用戶,但原本辦卡意愿相對低的用戶,大部分是被當下的禮品所吸引。換言之,這部分用戶是「額外的」。

各大互聯網產品都深諳此道,比如購買會員的頁面,首月打折/首月免費/一年后付費都是慣用的手法,就在當下,給用戶利益,促進轉化。

技巧總結:比起稍后的利益,我們更傾向當下給用戶一些甜頭,哪怕甜頭很小。

02 峰終定律

峰終定律由諾貝爾獎得主 DanielKahneman 提出:人們對于一段體驗的評價,取決于這段時間內最好的體驗,與結尾的體驗。我們的大腦最擅長「以偏概全」,它不會無差別收錄所有內容,只會去記錄離自己最近、讓自己印象最深的點。

宜家是峰終定律最好的踐行者。顧客的購物流程中,差強人意的體驗不在少數。比如店員很少,難以及時獲得幫助,比如購物路線很長,對于有明確購物目的的顧客不太友好,比如永遠要排的結賬長隊等等。

但是宜家把握了它的「峰&終」。「峰」是過程中的小驚喜,比如隨時可以坐下體驗的沙發躺椅,比如偶爾出現的極便宜的家居用品,比如貼心的鉛筆與尺子;「終」就是結賬出口外,撫平顧客排隊焦躁的冰淇淋與熱狗。

?而這些產品宜家本可以提高售價,但卻沒有。因為用一個美味便宜的冰激淋結束購物之旅,糟糕體驗被拋到腦后,人們回想起宜家時,會選擇性地認為整個流程都非常棒。

游戲產品也非常善于遵循峰終定律讓玩家玩得更盡興。比如疫情之后大熱的 Switch 健身環大冒險。

運動時,系統會一直強力夸夸為玩家打氣,完成動作都會有及時的鼓勵給到,創造一個接一個的體驗「峰」值。每一次通過關卡,還會讓玩家站直并高抬雙手,將健身環舉過頭頂堅持幾秒,畫面里的「終」是非常有儀式感的 ending 動作,讓玩家成就感滿滿。

技巧總結:在滿足了用戶的常規體驗之后,用心打造一些帶有巧思的設計,安排在流程的中間與結尾處,給用戶創造峰值體驗。這不僅有可能讓普通用戶轉化轉化成忠誠用戶,還能極大提高產品滿意度還能帶來口碑效應。

03 徒勞曲線

租房產品中,用戶在 APP 內挑選幾套心儀的房源,再約房東/經紀人去實地看房,是很典型租房用戶場景。我們發起「看房路線」這一功能的設計。使用看房路線,用戶能夠在選好x套房源后,根據智能規劃的看房順序與路線,輔以時間提示與導航,有條不紊地去實地看房,妥妥貼心功能。

我們大費周章產出了設計方案,上線后的效果,無論是使用頻率與使用深度,都不理想。調研后發現,實地看房的場景,其實存在極大的不確定性。用戶在看房中途,可能做出決策租賃某一套,也可能被經紀人帶領去看別的房源,從而中斷原本的計劃。

用戶是完全自由的,他們會尋求最熟悉、最好用、最穩妥的途徑去解決自己的非娛樂性問題。至于導航,用戶平時使用什么同類產品呢?高德地圖、百度地圖這類很成熟的地圖類應用。用戶不會因為場景不在專業的地圖APP內,就原諒打折扣的導航體驗。用戶預期遠高于實際產品開發程度,這種認知偏差,需要產品人來買單。

總結這個功能的問題出現在哪里?其一,設計缺失,沒有將線下流程的旁枝側節考慮全面;其二,設計過度,但沒有成本去滿足用戶的高階需求。如何調整用戶的預期到合理的區間,我們做設計時的「度」怎樣把握,徒勞曲線應運而生。

橫軸是設計投入程度,縱軸是用戶滿意度,隨著設計投入程度的加大,用戶的滿意度呈遞增態勢,但到了一定程度,滿意度會斷崖式下跌至谷底,這個階段的設計投入便是徒勞。

當設計投入快到達極限時,滿意度又陡然到了一個新的高度。我們要將自己的設計置于一個合理的區間,將用戶的期望調整同步。當有足夠成本支持(無論可觀支持抑或主觀爭?。r,把握機會,為用戶創造極致體驗。

技巧總結:要引導用戶在使用產品的時候,對功能有合理的預期——如果不能提供完善的服務,就用樸素的設計方案滿足用戶的基本訴求,而非好高騖遠。在用戶有更加合理選擇的時候,給與用戶便利,尊重用戶的自由。這樣不太功利的思考與設計,很可能帶給你的產品帶來更快的迭代,與更多的用戶。

雙曲貼現、峰終定理、徒勞曲線,三條曲線嘗試將人們的思維偏差暴露出來,利用得當,事半功倍。希望能帶給你一點啟發。

參考文獻:

  • 《 利用 84 種認知偏見設計更好的產品》原文作者:@gilbouhnick,譯者:江五渣
  • 《宜家一元錢冰淇淋背后的“陰謀”》作者:老卒

 

作者:劉可心

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心(微信公眾號@58UXD),作者@劉可心

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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