萬字TOB獲客體系搭建指南

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編輯導語:關于TOB,大家可能并不陌生,然而關于TOB獲客體系的搭建,可能并不是所有人都了解。今天,本文作者就從B端企業市場結構,來為我們分享了如何搭建屬于自身的“用戶增長體系”。

“獲客的兩大核心,其一是“新客的增長”,其二“對老客戶的增值服務轉介紹”。

打開各大網站,我們每天都被0成本獲客百萬用戶,低成本拉新、下沉、社交裂變、社群增長,這樣的關鍵詞沖擊著,相信即使是非常佛系的B端公司也會被這樣的“賣點”所消耗。

而在現實當中,真的是這樣么?

其實未必,多數的企業都被“表層”所蒙蔽,社交裂變無疑是一種手段,可到最后發現抓了一批“沒有用的線索”而浪費了大把的運營時間。

看別人做了一個SCRM內容社交裂變的活動,自己也想嘗試做社交分銷,最后卻發現,邀請KOL則需要一大筆費用,最后還要把“利益撥比”最到最大化,才有人愿意朋友圈分享。

和朋友只要一聊到TOB,基本上最后話題都回到了“你們怎么獲客”這個話題上,是運用傳統打法嗎?還是以內容驅動,還是社交裂變為主呢?

不得不說,從市場發展角度來看,目前做TOB的企業,不管是SCRM還是SAAS,第一交流就是“獲客”,獲客焦慮并不只是“一個公司的問題”。

對于TOB而言,增長主要來源于兩個維度:“新客戶的獲得與老客戶的增值轉介紹”。

如果在有第三者,那就是“B端品牌在市場的影響力”,前兩者考驗企業的技術、運營、產品能力;后者考驗市場PR,公關傳播,客戶服務的能力。

今天我從B端企業市場結構,來分享下如何搭建屬于自身的“用戶增長體系”。

一、“組織升級”

所有的增長,最為挑戰的是“組織部門”,傳統TOB(SAAS,SCRM)市場部門大致分為4個方面:新媒體、品牌部(PR、媒介)BD大客戶銷售、SEO、SEM。

其主力核心在于“銷售團隊端”,可是發現規模式的銷售團隊適用于2019年上半年的市場,對于今年“媒介信息結構”的不斷變化,好像有些失靈,KPI制定的再高,最后銷售還是無法完成“拓客”,那么我們就要及時調整策略。

1. 新組織部署,內容前行

在2020年來看,不管是做SAAS還是SCRM,市面上從來都不缺產品,缺少的是“產品的解決方案”,從解決方案角度,我們就應該打造一款內容型產品,從而進行賦能“痛點用戶”。

痛點用戶因為需要“解決方案”,多數會采用網絡搜索的方式找到相關的內容,而內容就成了“獲取線索”最重要的“載體之一”。那么對于公司來說,內容的分發、創作、匯編則需要一個小組專門打造。

因為新組織升級,除了兼并傳統“大客戶銷售外”,我們需要組建一個內容的團隊來獲取線索。嚴格意義來講,內容就是TOB企業市場的職能產品,而且圍繞任何一個企業的解決方案,我們都需要策劃一個相對應的“主題內容”。

并且圍繞這個主題,沿著營銷的漏斗流轉的每個環節建立一個“從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例的四個維度為一體的內容組合。

比如做企業微信的公司,那么就要圍繞企業微信、裂變增長為主題,策劃相關內容,然后沉淀案例、沉淀方法論,進行傳播,比如服務的客戶有電商類、教育類、娛樂投票類,那么就要針對于每個不同類別在做一套體系。

這樣我們才能在一個話題領域建立意見領袖的地位,并實現從認知到流量線索獲得的可能,這也是TOB內容營銷的不易所在,也算是是一個長尾服務。

因此2020年的TOB市場部新組織為:新媒體運營、PR品牌公關、媒體關系、KA大客戶銷售與渠道、SEO、SEM為小組的模型,本質從人員配置角度,沒有太大變化,但內容卻重了些,內容團隊可以放在新媒體也可以融合PR。

其次人海戰術的“銷售BD隊伍”則更新迭代為“裂變增長,長尾服務的內容小組”,由運營活動驅動獲取的銷售線索,反饋給大客戶即可。

2. 內容設計的差異化

既然內容產品是賦能“SAAS、SCRM”的營銷工具,那么它本身也需要有獨特的價值存在,才能更容易獲得痛點客戶的青睞。

就如我的一個觀點,內容營銷時代進入爆發期后,“篇篇精品才是最好效果的有利保障”。

所謂的“精品內容”,可以是PGC,也可以是UGC,但是一定要有體系化,差異化,而不是直接轉載,以頭部平臺產生的數據告訴我們,TOB企業長期獲客最好的內容形式是“報告+案例+方法論”。

初期獲客要靠內容就要投入一定的人力和時間周期,一般初期較多都是強BD,圍繞創始人關系,邀請朋友使用,塑造案例,然后用內容寫出案例,在進行渠道分發,這樣才有增長小飛輪。

內容其特點在于“獨家性”,有權威,深度有實踐的價值,這些都是“差異化的表現”,也是TOB市場部內容團隊必須著力去打造的價值。

要知道“有機內容獲客渠道的潛力還在”,需要我們不斷的深度經營,并且建立自己的優勢,做內容從垂直維度有很多,每個部分都可以拿來進行深挖。

如果是從0-1的一款產品,內容底層的架構建設分為公司簡介、產品簡介、官方網站、產品手冊、解決方案手冊等,當然這不是且全部,還是要根據自身業務去定奪。

當基礎做完,第二個階段就要做工具的建設,這個工具不是產品,而是體系,“內容體系頂層的構架”,有的公司是以學院直接做的,“活動整體體系的構架”,當內容足夠多的時間,就可以把內容當做載體去做活動。

“廣告運營的構建”本質是要去做投放了,那么投放的“內容”,就可以用上述的兩個維度內容去做,依照不同用戶的痛點點擊,分為不同類型,這也算是一種體系。

因為付費渠道獲客更加的昂貴,所以企業才要做自己的內容,因此有機內容獲客渠道就更需要企業從長期注意角度經營,內容營銷也是一場馬拉松,更需要像打磨產品一樣長期優化。

二、“活動獲客”

活動獲客是最直接的一種方式,線上TOB活動,本質還是圍繞“內容進行”,比如分銷課程、分銷打包的干貨文件,把這些當做誘餌,其本質核心還是圍繞“內容進行,只是做了打包化?!?/p>

那么線下TOB活動相對投入就比較大了,比如行業的大會,自己公司“圍繞內容”聯合垂直行業的KOL分享干貨去辦大會,來獲取線索。

在或者去參加一些展會,通過展會活動獲客,這些相對比較重,適合需要企業需要樹立品牌力在市場份額的時候進行。

1. 線上活動,內容營銷的四駕馬車

內容本質是一個載體,這個載體也可以打包,當我們內容塑造夠多,就可以做活動的運營,社交的裂變”。

比如你經??吹降摹?0+活動策劃案例,100個PDF干貨方法論”,想要拿到,就掃描海報,邀請幾名好友進群或者添加指定的企業微信才能得到,這就是活動前驅動內容,獲取線索的方式。

TOB內容的營銷,線上基本上是寫公眾號、弄學院、做活動和發報告,活動作為其中的重要一個部分,核心是讓“流量”轉化為“銷售線索重要的工具”,因為讓目標客戶報名線上的一個活動,就是一個很強的線索轉化CTA。

舉個簡單的例子:我如果在線上做一堂TOC品牌如何精細化運營百萬客戶的課程,核心是為了銷售自己的“SRCM工具”,然后在其他媒體上開直播,那么課程的報名,就會給我帶來很多銷售線索,這只是簡單的活動。

再長尾一些,比如做“內容服務型社群”:比如做一個甲方星球,聚焦于“新消費行業,圍繞甲方TOC增長獲客為話題的星球”,讓用戶付費,從而核心目的是獲取銷售線索。

那這個就比較長尾了,從前期“星球權益的設計”,“種子裂變傳播渠道的選擇”,“是否需要報名表”,還是直接落地付費,這個過程就是大精力的投入;但是前期還是需要“有內容”,內容載體可以是PDF干貨,也可以是課程。

要讓活動發揮最大化的價值,需要把握幾點:其一是活動形式,其二是創意與內容的本身。

線上活動的類型就很多,內容型活動比如:大會直播、公開課大咖分享直播、線上產品發布會等;產品類型的活動比如:產品體驗、福利領取、資料領取等;營銷類型的活動:節日活動、熱點活動、促銷活動、周年慶等。

當然,以上我羅列的并不包含所有,類型也可以仔細梳理,那么我們如何把“線上活動”形成體系呢?

同內容營銷一樣,做線上活動目的也是為了“獲客”,而活動營銷又更多的是獲取到“短期的價值”,如何運用活動手段長期獲客,就是活動營銷體系搭建的關鍵了。

2. 線上活動落地方法論

做線上活動,第一我們需要明確的是“明確目的”,籌備活動內容,以及明確我們需要的“客戶群體是誰”,也要清晰自己手里面有哪些可用的資源。

甚至于目前市場的情況,從工具角度、公司擅長什么內容、什么渠道資源、預算,人員等。有了這些,在進行小組開會的方式定奪,活動不只是做一次,要做出“常規性”,本質是為了獲取短期價值,那么我們就可以做成“周期活動”。

比如“直播”,其實每月都可以安排創始人在“微信服務號上”搞幾場,覆蓋公眾號的粉絲。

如果想要看直播,或者獲取PPT,就填寫表單,或者添加企業微信,最后也就成了“銷售的線索”;如果需要做區域市場,也可以安排各地區的周期線下沙龍、講座、通過線上直播獲客,只需要提前制定好時間即可。

線上活動做完要進行沉淀和轉化,如果是偏內容性,盡可能把“直播內容”沉淀到學院中,這樣后續也可以方便用戶去看,也能做成“付費課程”。

線索的轉化很重要,我們做的每一個活動,客戶的感興趣點是不同的,所以后續把資料“交付”給大客戶銷售追單的時候,需要的策略和轉換話術也是不一樣的,若有必要的客戶,登門拜訪也是需要的。

如果一場線上活動主要講的是“TOC品牌的社群營銷”,通過內容獲得了幾百個銷售線索,然后你讓大客戶銷售去給客戶售賣SAAS可能就不太匹配;而如果銷售SCRM企業微信管理,那么相對比較容易。

在實際中,我們所做的線上活動要與自己的“產品服務”相貼切,那么就自然能夠轉化,找到切入點很重要,圍繞切入點做內容,活動,解決方案等,轉化率更更高一些,這一套邏輯便是“活動營銷體系的搭建”。

后續可以形成標準的SOP,這樣隨著業務的發展,組織規模的演變,能夠開展的玩法也就更多,同時也減輕了運營的人力成本。

3. 線下活動作為“曝光”樹品牌

2019年之前,所有的TOB銷售場景都是基于線下,通過線下活動獲取銷售線索;但是到了2020年線下逐漸減少。

我們很多的活動也就轉移到了線上,有人認為“線下沒必要做”,但在智遠看來,線下是一種曝光手段,尤其是創始人演講PPT金句的曝光,社交傳播會更快。

線下活動的類型有,自己主辦的大會、沙龍、課程,聯合舉辦一般都是和其他品牌、KOL、媒體一起做的,贊助類一般是圍繞贊助購買展位、行業曝光、高管演講等。

線上線下活動,不管是自辦還是和第三方一起辦,從品牌力的提升,流量的吸引,銷售需求的挖掘轉化,其實可以形成一套組合式的打法。

品牌如何想要把活動發揮最大的價值,就要提前做好年度或者季度規劃,根據季度的營銷目標,將活動分為常規和品牌組合混搭模式,打出伴隨產品迭代,業務擴張的整體營銷節奏。

比如和別人一起舉辦的活動價值在于“品牌曝光”和“流量吸引”,而自己辦活動本質重點就算是“線索的獲取”、“精準需求的挖掘”、“銷售的促進”。

自己舉辦的活動就可以做到“品銷效三合一”,但核心還是在于主題創意與專業內容的策劃,邀請的演講嘉賓也起到了“決定性作用”,線下所做活動,內容要追隨風口,追隨客戶的腳步,這樣才能吸引住用戶參與。

比如今年很多客戶關注“新增長”、“私域閉環增長”,像做SRCM的公司,就可以聯合這類型的KOL舉辦活動。甚至于自己品牌主辦,邀請大咖來演講,會場除了曝光,還能做到“銷售線索獲取”,也減少了不少投放獲客成本投入。

三、“付費獲客”

付費獲客的本質是“推廣式營銷”,常規的手段是SEO、SEM、投放KOL軟文植入等,但其底層對于TOB來說還是要基于“內容”。

推廣式營銷是我在上述所說“廣告運營體系”的一部分,雖然今年廣告的整體點擊率在瘋狂的下降,但是基于互聯網龐大的流量數,很多TOB依然還在粗狂的投放。

市面調查得知的數據,以5000元的SCRM為例,一個成交客戶,從投放獲客到轉化,投入金額在至少在3000元左右,相對投放來的客戶,精準度也不是太高。

1. 優化搜索付費渠道

在搜索引擎(百度、頭條)上觀察了多家投放廣告的SAAS、SCRM工具得出結論,一般主要從付費渠道的嚴謹性,有效的內容,和網站的優化進行入手的較為多一些。

尤其是“投放效果類”,更是要抓住用戶痛點,這個邏輯和C端不同,C端投放主要圍繞的賣點是”便宜“要么是明星代言等;而B端產品投放,如果投的只是工具,別人基本上是不感興趣的。

所以B端的投放獲客,本質也是“投放內容”,投放的內容一般都是“行業的解決方案,甚至是方法論”,通過標題的優化,讓對這方面感興趣的客戶填寫表單,領取資料,獲得線索后在進行追蹤。

TOB投放的渠道不像TOC一樣有足夠多元化,甚至于下沉,SEM廣告在TOB行業可以說是占據了“半壁江山”,多數目標客戶還是會去搜索相關的解決方案甚至于信息;那么這個渠道我們就不能丟下,就要持續的去優化內容,達到付費轉化的效果。

在搜索引擎投放的時候,我們主要優化的幾個部分包括“標題詞的選擇”、“關鍵詞的描述”、“官網著陸頁”這幾塊,都要用最簡單直白的語言,把產品或者企業的差異化展示出來,這樣就減低了“用戶的理解成本”,提高吸引力。

優化時盡可能遵循TDK三個方面,即(網站標題、描述、關鍵詞的首字母縮寫),根據調查大部分的點擊帶來的流量都是基于“興趣關注”和“用戶痛點”,希望通過搜索快速的找到解決方案。

最好的辦法是找到“方法論”甚至于找到和自己差不多的案例,這才是潛在客戶的第一訴求,那么投放的落地頁第一頁面盡可能把這些東西展示出來,依此滿足用戶需求,這樣他才會愿意填寫表單,推進購買流程。

如果可以,把網站注冊頁面放在上面也是有必要的。

投放一定要數據可視化,對點擊、轉化、填寫表單的數據都要清晰,完全有必要多做幾套A/B測試的落地頁。

花錢的渠道都是真金白銀,尤其是B端,“開源”、“截流”一樣不能少,截流意味著每個環節的提升,比如關鍵詞、內容、圖片、著陸頁,每一步都需要根據數據反饋在定奪方向。

以頭條投放為例,基本上看哪些數據呢?

其一是搜索展現,其二是落地頁跳出,其三是用戶停留時長,每個環節都不是孤立存在的,到底哪里還有優化的空間,這就是為什么要做A/B測試的核心原因。

2. 其他可行性渠道探索

線上獲客,尤其是付費類,除了SEO、SEM,其他的也可以進行探索,依照自身產品維度,TOB的市場相對來說比較細分,每個付費渠道開拓后很容易就會出現瓶頸。

所以我們就要尋找新的機會,然后小步嘗試,根據效果看看能不能找到新的流量洼地。

比如頭條系產品的多元化,除了頭條自身的圖文信息流,短視頻也可以嘗試,但短視頻也要“投內容解決方案“,而不是“投工具本身”,其次很多垂直類意見領袖的社群也可以嘗試。

比如你的企業是做SCRM的,那么找找有沒有快消品的社群,主要聚集快消品的管理層之類的,你來個更高緯,針對痛點的“內容分享直播”,最后搞個報名,這樣的KOL合作也不是不可以。

其次還有一些專門做培訓班的、知識星球的,對某一個話題感興趣的社群,行業的社區也都可以嘗試,比如“有以裂變增長為中心的付費社群”,這里面就可以找到很多對裂變感興趣的人,也能找到線索。

這類型的合作直接社群投放廣告或者找“自媒體投放文章”或者讓群主幫助投放,官方連續合作,一月投幾次也都可以。

但是每一次的投放也都要看“線索率如何”、“銷售拓展的質量如何”、“添加用戶量如何”,如果去到不合適,就立刻停止,如果ROI還算匹配,可以加碼嘗試。

部分智遠原來嘗試過,還算不錯,所以有時候我們不能局限于“傳統的渠道思維中”,換個思路未必不是好事,不過每一次的投放對于B端最好的形式就是賣“解決方案和案例”。

在投放過程中,要針對于不同群體,設計創意甚至內容,然后在進行階段試驗,比如我原來在別人的社群直接投放“干貨”,有意向的可以加我企業微信領取,這樣我就獲取了很多感興趣的人,但最后一定離不開付費的誘餌。

四、“銷售渠道自拓”

多部分的TOB企業最理想的狀態是不花任何費用,只需要碼人工就可以把“渠道銷售做好”,獲得源源不斷的線索;可是長期來看這種方式是并不理想,因為銷售人員在自拓的過程,因為個人品牌力沒有那么強大,也會顯得后期無力。

在TOB經營的過程中,市場和銷售是無法直接分工的,甚至有的時候內容運營也要參與“獲客”。

1. 銷售與市場的緊密關系

市場和銷售本質是一個“交叉合作的關系”,如果按照漏斗模型來看,市場呈現主導作用,按照不同階段的北極星指標,市場應該以線索為導向,而銷售應該以轉化為導向,越是往后發展,銷售越是主角。

因為隨著產品力的提升,品牌在市場上也會有一定聲量,本質后續就是內容運營力和PR曝光力來支撐品牌傳播。

根據業務的階段不同,TOB需要的客戶畫像差異,解決方案的復雜難度和交付周期也是不一樣,這都決定了“市場、銷售”所占比的貢獻度,在品牌沒有聲量地位的時候,銷售驅動也會無能為力,當聲量夠大的時候,銷售反而更容易成交。

目標客戶越大,交付決策越高,也就意味著產品的客單價越高,解決方案越復雜,那這種情況其實一個“銷售”可以搞定的么?

顯然不能。這個道理相比來說你也理解,比如一家上市公司或者C輪的公司想要使用一款SAAS軟件,他不太可能通過渠道搜索過來的對接人跟他對接,他更愿意找到圈子里面這個公司的市場直接負責人來推薦。

一方面是“關系”的力量,另一方面也能獲得“尊重”,其次也表示比較重視,而直接對接大客戶可能就顯得“中力不足”,沒有得到尊重一樣。

2. 武裝好“你的銷售人員”

那么TOB公司內部的銷售團隊還能做什么呢?

答案有兩塊,其一是“拓代理渠道”,其二是“拓展中間力量,即公司中層”。

拓展代理渠道顧名思議就是找“渠道代理商合作”,把產品的利潤成本分出去,公司給出一套標準化的東西,防止亂加,讓渠道商去銷售。

無論這兩塊怎么做,都繞不開人脈,那么怎么才能找到“相關的人脈”呢?

答案就是“混圈子”,現在社交媒體發達,讓我們直接找到一個“業務負責人”的聯系方式相對容易的多,如果大客戶銷售足夠聰明,一般問題不大。

作為大客戶也要找到自己的“蓄水池”,自己要不斷的去參加行業大會,加入一些付費群甚至也是有必要的,相信做過銷售的朋友這些都知道。

在混圈子的過程中,自己的社交名片很重要,我經常給TOB的公司說,要有一個名片小程序,因為方便傳播,對于TOB來說,名片的設計和title也至關重要。我原來給團隊的銷售說過,對內職位不管如何,對外都是總監,專家級別的title。

有些公司在這方面還是想不明白,你要全副武裝自己團隊的銷售人員,畢竟他們是前線打仗的,要把資源能傾斜的都給到他們,甚至有必要的時候,什么渠道總經理的title都可以給出去。

為什么要這樣的呢?

比如你團隊的一個銷售要加入別人的一個社群,作為社群管理員,一個銷售專員進來和一個銷售總監進來,哪個更受到重視?

群主邀請人都希望得到“彼此賦能”,所以要滿足他的內心需求感。

比如加入一個社群,一群總監甚至于VP討論一些方法論,正激烈的時候,你進群的title是專員,大客戶銷售,那么就插不上話,或者即使發表觀點了,別人也不會重視。

另外在“社群拓客”過程中,不要進群就盲目的去添加別人,人都是有社交恐懼癥的,盡可能要先在群中把自己的才華展示出來,比如說下解決思路,多聊聊天,貢獻一些“方法論”、“PPT”干貨,等別人有印象了在添加,成功率會更高。

3.“銷售人員的培訓賦能”

銷售是一個沖鋒部隊,市場是一個空中部隊,兩者之間的“認知同頻特別重要”,對于銷售人員需要用的銷售工具,話術的整理,解決方案的SOP,這些輔助性物料必不可少,為什么這么說呢?

我在領英上經??吹胶芏嗟拇罂蛻襞客乜?,進行群發來獲得線索,有些話術就非常的死板,讓我沒有認識的欲望,而有的客戶則話術非常的真誠,這就是培訓過和沒有培訓的區別。

所以,市場團隊要基于對不同客戶的研究,幫助銷售人員做相關的培訓,提供更加有靈魂的“話術內容”,甚至解決方案,這樣你的效果會提升很多。

市場對銷售的賦能不僅僅是話術上的簡單,他是一個完善的鏈條,你可以這么理解:

比如“銷售談客戶的時候,需要用說什么來降低客戶的理解成本,突出優勢?PPT?產品介紹?

比如客戶有需求了,能不能有現成的案例,解決方案或者是資料給到銷售,讓他們得到支持?

比如當客戶付費了,是不是需要一些傳播的東西支持?

再比如老客戶維護的時候,能不能根據不同客戶的業務需求階段、痛點,給予更多高緯度的理論+實踐的建議,以支持成交基礎上的二次銷售的可能等等。

這些都是需要深入的鏈條。有的公司也未必將市場銷售拆分,當然團隊大了就會權責清晰,更大的發揮每個版塊的價值。

因此市場如何更懂銷售,銷售如何對市場的資源加以利用,給市場反饋一些業務洞察也格外的重要,當線索量夠多的時候,建立SDR(電話銷售)也是有可能。

五、“客戶轉介紹”

TOB和TOC客戶轉介紹頗為相似,只有自己用的好了,用戶才愿意分享朋友圈,只有產品真正解決問題了,TOB客戶才會跟你介紹朋友,用戶的一句話說出來,比自己說十句都管用。

如果老客戶幫助介紹新客戶了,一方面降低了獲客成本,同時品牌也多了老客戶背書,給新客戶留下先入為主的好印象,很多TOB規?;?,運營團隊會專門設定“客戶成功部門”,當然也有放在市場部的,本質就算是為了“新增長”。

1.“先讓客戶成功”

第一個客戶成功了,滿意了他能才會和你推薦,用戶在選擇我們的產品和服務后,的確得到了價值的提升,業務的提升,一般情況下自己才會主動續約。

我見過很多的SRCM,或者SAAS雖是工具,但是他們把“服務也做的像工具”,體驗就太好。

服務的體驗表現在“每周是不是主動提供業務的咨詢”,幫助客戶去做“解決方案”,每月是不是有去公司深入拜訪,階段遇到什么問題,需要解決的,這些都是SAAS、SCRM公司可以做的。

一般外面用到SCRM或者SAAS的要么是“初創公司”需要解決技術問題,要么是特別大的公司想短期通過這個產品做增長,訴求共性很相似,這背后服務的挖掘點特別多。

比如客戶需要投放廣告來獲客,你能給他推薦靠譜的廣告公司,他就會感謝你;再比如創業類型的客戶他們資源有限,你能幫他找,那也算服務,但是多數企業不會這么做。

他們還是把精力放在“自主拓客”上,粉絲理論當中,你只要服務好這100,甚至1000個鐵桿用戶,那轉介紹基本不是問題。

只注重獲客,不注重客戶的成功,不注重客戶的問題的售賣產品,到最后往往竹籃帶水一場空,客戶沒有成功,他們怎么會給我們介紹呢?

對于TOB產品來說,客戶的增長曲線,在某些時候遠遠大于自己的增長曲線。

2.“客戶心理洞察”

你想要客戶幫自己介紹,那就得了解他的心理,因為并不是所有的客戶都愿意幫你做推薦的舉動。

因此,我們要研究下用戶轉介紹的心理,換位想一下,我們有的時候也是別人家的客戶,別人找你要另外一個人名片的時候,你什么感受?

所以客戶轉介紹的開始是基于“自己團隊如何培養人的意識開始”,如果你要求你團隊的人都愛分享,愛幫助別人,那么換來的別人也會幫助你。

我們要像談對象一樣對待自己的客戶,即使有一天他不在用這個產品了,我們會發現身邊多了一個“商業上的朋友”,朋友在轉介紹的時候,也會有“品牌對等”的需求。

這個需求就像你在朋友圈經營自己的人設一樣,什么是品牌對等呢?

簡單來說就是你的客戶和轉介紹的是不是在一個段位,對等分為“深度”、“廣度”兩個維度,如果自己是創業公司也不要擔心接不到“大客戶服務的機會”。

在自己的產品領域里面,要有自身的價值主張,對某一塊有深度的理解,并且把細節,服務做專業,那你就有能力給大客戶賦能,換句話說是可以小,但是不能糙。

其次的轉介紹還基于“業務的發展和個人的發展”,客戶的業務成功是底層,但是我們不能忽視的是,“自己對接業務的是人”,既然這樣,我們在業務之外,職業場景下,就要“考慮客戶自己的發展,成長,甚至于個人品牌”。

我見過太多的客戶只關注“業務不關注個人”,比如昨天還聯系的好好的,今天突然離職換人了,那么可能你就和那個離職的人沒交往了,但我們卻忽略了重要的一點,“跳槽無非周邊三公里”,你的客戶再換,也還是那個行業,這也證明還有合作的機會。

比如我經常會給自己的客戶推薦一些“課程”,行業大會,人脈資源,實現他個人的發展需求,甚至于在合作過程中,有朋友辦沙龍、會議,我都會幫客戶主動爭取曝光,演講的機會。

讓客戶自己建立不同的圈層和人脈,這樣的本質都是為了“雙方賦能”,后續你還可以做一些品牌聯動,新媒體傳播,那就容易的很多了。而這一切,都是基于企業品牌自身的優勢在不同階段給予客戶的傾斜扶持,最好的合作是“共贏”。

每個TOB都在為增長煩惱,其獲客增長方法論本質就這些,我經常說過的一句話:“運營可復制,產品可以復制,營銷可復制,唯有客戶不能復制”,服務好你的客戶,TOB增長不僅僅是市場銷售問題,我們更應該從戰略需要來思考整體打法。

核心觀點:

TOB獲客的五個緯度:內容是基礎,活動是增量,廣告投放是輔助,自建團隊銷售是必備,客戶轉介紹是成功。

TOB獲客必備兩大產品,低緯流量產品,高緯流水產品;產品力是1,品牌力是2,市場銷售是3。

企業的資源有限,不同階段的北極星指標也是不同,新一輪的獲客革命隨著市場變化已經到來,越是這個時候,也需要管理者站在通盤的角度看問題。

 

作者:王智遠 公眾號:王智遠(Z201440)

本文由 @王智遠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 我在5樓看評論~

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  2. 特別好

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  3. 看評論感覺有些人想太多了,給你方法論,還要給你內容要點唄,要不要喂你吃飯?框架和商業邏輯是基礎,內容是抓手和載體。TOB不能只賣工具,賣的應該是解決方案,解決方案需要裝進內容的套子里,解決方案還要依托內容的包裝,寫得挺好的

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  4. APP的意義

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  5. 萬字輸出很不易,讀的過程中一直和常規、關鍵節點的市場、銷售行為做對照,很贊?? 能做到就不容易。不關注細節,只關注粗糙的概念和未深入打磨的細節一定沒有好的效果。

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  6. 雖然是一些老掉牙東西,里面說的幾個方向有幾個公司深拓了呢?現在大家的局限都是在這兒,沒有新的媒介出現,只能老酒裝新瓶,不斷包裝推出,要比別人推的更深入人心,更細。

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  7. 養分不多,已有模式的梳理??!

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  8. 沒啥新意還是老一套 SEO,SEM現在哪家公司沒在做?拓展獲客渠道,大家都知要拓展渠道怎么拓展呢?等于沒說,還有洞悉客戶,讓客戶成功 這些都是TOB行業老掉牙的議題還拿出來說,沒啥營養的文章。。

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    1. 體系搭建指南不是方法論

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