直播電商是風口還是趨勢?成功實操后我有了結論

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?編輯導讀:2020年的互聯網風口,當屬直播電商。先是李佳琦、薇婭等直播帶貨達人的出現,再是疫情期間直播帶貨的迅猛發展,最后是各路明星紛紛入局。如今,哪個品牌沒有開過直播都不好意思說自己跟得上潮流。本文作者實操了一次直播帶貨,從中總結了一些經驗,對直播電商提出了一些看法,與你分享。

首先來說下“風口”這個事兒,互聯網發展的這些年出現了太多風口了,從團購時代的千團大戰,到兩年前的共享單車都被稱為風口,但是事實證明確實這些項目經歷了風口到模式、場景的過程后,也都沉淀了一批批巨頭企業。

所以從這個角度來看風口并不等于泡沫,之所以會有這么多風口出現,是因為互聯網加速了信息流通,以及一些資本和媒體等的干預力量,就變成了人們眼前的風口,是一個信息熱而已。

另外拋開具體的場景、角色、模式、發展階段,空談直播這個事情是不是有價值,是不是風口,本身就不太站得住腳。商家角色、機構角色、達人角色、平臺角色、用戶角色,不同的定位,去看這個事情的價值肯定也是不同的。

作為一個直播實操派,從去年年底走訪各個直播基地也結識了不少基地“老板娘”(即直播供應商),到今年操盤了幾個直播間到成為直播界“頭牌”,我覺得從“道”上的本質拆解和“術”上的方法論,有一些可以輸出的東西,也對風口論做一些糾正。

直播作為一個新的線上營銷場景,我們用營銷基礎理論——4P理論,來看直播的“what”和“why”,這也是迄今為止我覺得做營銷分析里能保證相互獨立,且完全窮盡的本質理論,遵循第一性原則。直播場4P:產品、價格、渠道、推廣分別對應什么,我們可以來一一拆解。

一、產品:直播場差異化品類

我們先說產品,在直播這個場景里,產品這個維度能挖掘或者說能提效兩個因素是:品類、賣點。

我們看一些大數據發現,直播場的優勢品類是:美妝、食品、服裝等,當然后面如一些高客單的品類如珠寶、大家電等。結合直播特性:展示性、互動性、真實性等特征,天然地跟這些品類有高度契合的地方。

比如說美妝護膚類,這種品類被行業稱為標品里的非標品,嚴重依賴品牌廣告背書和達人短視頻種草等方式出貨,很明顯這種偏品牌營銷的方式只有頭部品牌商才能玩得動,但是在直播帶貨的模式里這種通過主播專業講解和展示等方式,一些中腰部美妝護膚品牌通過合適的直播組合拳吃到了直播場紅利,也實現了銷量和聲量的大爆發,比如說國產品牌完美日記、玉澤等。

再看服裝品類,傳統電商的圖文方式當然降低了服裝的陳列成本等,但是圖文的過度修飾等問題又帶來了買家秀和買家秀的極大差異,提高了消費者的決策門檻。但是直播的實時展示,通過短平快的方式做了服裝真實的搭配展示,通過這種真實性和展示性,解決了這種非標品品類的老大難問題。

直播的差異化品類肯定還不僅限于以上說的這些品類,當前是屬于直播的發展早期,還僅僅在一些互聯網成熟度相對高的一些品類上;從本質來看,凡是需要解決展示性和真實性、互動性痛點的品類,在直播場有重新被定義和重新被打造的機會。

從我自己操盤的直播間來看,這些渠道之前只能賣一些快消品類,且這些品類在之前的圖文方式已經足夠高效,但是像珠寶首飾和家電消費電子這些之前根本賣不動的品類,通過直播間帶來了歷史新高的轉化率。

直播的沉浸式、互動式、高信息密度的特性受限于技術的發展,當前階段還只能算是直播1.0,不難預測,隨著VR\IOT技術的發展和商業化應用,消費者還能通過直播跟商品還能實現更真實的互動,甚至對供應鏈的自動化定制,這也是直播電商更有想象力的地方。

二、價格:直播的短路經濟和線上快閃模式

就像前文所說的,為什么很多人會對直播有一種“風口”的錯覺,核心還是直播這個模式的“不健康”,主要還是體現在對商家的無情“壓榨”上。比如說一哥一姐的直播間,商家除了要給全網最低的專屬價之外,還要承擔動輒就百分之二三十的主播傭金,還有鏈接費??催^一些數據的朋友肯定知道,對于大部分商家來說,上一次頭部達人的直播間搞不好就要虧本倒貼,最后的結果就是:商家花錢,主播漲粉。

從廣告學的角度來看,其實這部分錢沒有白花,頭部主播粉絲量大,直播間曝光uv大,所謂虧欠的那部分商家是為這個曝光付費了,另外頭部主播的直播推廣后,商家可以進行短視頻剪輯作為商品推廣素材二次利用,間接也起了廣告代言的作用了。

回到直播場的定價邏輯來看,直播場作為一個強雙邊市場,商家端和主播端形成短平的商業閉環銜接,主播粉絲越多,供應鏈議價能力越強,商品價格優勢越大粉絲數量反向又會更多,典型的“雞和蛋”的商業邏輯。通過這種短路經濟,打掉渠道方、平臺方的中間價,保證了消費者拿到更低的真正的“裸價”。隨著直播這種營銷模式的成熟,到了直播2.0階段,對供應鏈的反向定制能力提升,直播有可能成為C2M模式的一個重要撬動點或者說介質,不難想象未來一定會有很多直播品牌跑出來。

另外從直播場這種“線上快閃”的模式來看,直播間專屬價對于很多品牌在多個分銷渠道亂價的問題有一定的消解,并且對應商家上新、打爆、清倉等不同訴求,直播間專屬價也有更合理的制定策略。直播間價格播完即恢復,對于消費者相對容易接受這種所謂破價做法。當然當前KA品牌的直播間專屬價遠遠低于日常價問題,還是會引起消費者反彈,目前的解決方法也是多小樣的,比如說直播間專屬贈品、抽獎等玩法、分銷渠道專屬傭金等模式來解。

總體來看,直播價在價格優勢上有其合理性,從這個角度來講,直播電商對于整個電商體系來說,都是一種提效的導購方式。當然直播場景的價格問題還是復雜多變的,需要就具體角色和具體的營銷訴求、商業模式來分析。

三、渠道:頭部達人和直播平臺的博弈

對于直播場景,我把渠道分為:頭部主播、直播平臺、私域直播。

為啥要把頭部主播單獨拎出來說,理論上他們也是依附在各個直播平臺的。因為頭部主播可以看作一個全渠道,他們在各個渠道都有自己私域的布局;并且他們的規模和體量也實現了一個量變引起質變了。比如李佳琦在淘寶直播和抖音、微博和公眾號上都有一定的粉絲積累,但是抖音渠道更側重種草以及直播蓄水等,淘寶直播才是集中銷售變現的渠道,也就是優質的頭部主播,有著全渠道的組合拳能力,將商品的預熱、正售甚至二次傳播等均兼顧了;

再來看直播平臺,淘寶、京東、拼多多等電商直播,直播公域流量大的更適合結合平臺流量的分配規則做商家自播和達人直播的結合,公域流量小的一般來說更適合跟一些平臺達人合作;抖音、快手、微博、小紅書等內容平臺,屬于流量大但是電商心智較差的平臺,這些平臺對于商家來說更適合做商品種草和品宣等,以及跟一些IP匹配度較高的電商達人合作;

其中抖音隨著越來越多的直播case打造,整體電商心智成熟度提升,對于主播和商家來說,都有一波電商粉的紅利;快手重主播私域,這種平臺機制下會有一波IP屬性較強的達人成長出來,這同時也是垂類品類(品類受眾相對精準)商家的機會;小紅書等一直側重品牌廣告,而非電商變現,直播場景做為一個高度品效合一的營銷場,可能是小紅書電商化一個很好的機會,對于商家來說,短期來小紅書的價值還是種草和品宣的信任背書。

最后來看私域直播,這個直播渠道適合在微信的社群和朋友圈、公眾號等里有一定的粉絲沉淀的達人或者商家。我自己操盤的就是這種私域直播類型,他們的特點是除了c端直播打法外,還要綜合b端商業機制。騰訊看點、魔筷、無敵主播等都是私域直播,直播平臺本身更偏工具屬性,整體的貨品、流量、主播、玩法、直播互動能力等更依賴商家或者達人自主組織。這塊玩的比較好的有一些傳統網紅如黎貝卡、微商TST,還有些如綾致集團這些品牌商等,也都有動輒一場上千萬、幾千萬的成績。

對于這個場,我們目前探索出來一些更高階的玩法是:通過私域直播賣貨導粉等,然后通過存量的粉絲引導到直播平臺,撬動公域的流量,獲得流量杠桿后進一步又做私域粉絲的沉淀,如此滾雪球沉淀私域流量同時取得比較客觀的銷售規模。直播作為公私域流量和品效營銷統一的場景,這種模式是當前我看來最有價值的模式,也極有可能是直播2.0甚至3.0的大趨勢。

總體來說,頭部達人、直播平臺、私域直播等,還是一個偏商家視角的直播渠道劃分,而且也不是割離的,對于商家來說,不同渠道在他的不同階段或者不同營銷目的上,發揮著不同的作用。

四、推廣:聲量銷量拉新三效合一

如上文所說,直播是一個品牌和效果合一的營銷場景,已經不是單純的導購作用。

今年年初受疫情影響,很多明星開始入局直播帶貨,這波以前賺品牌廣告錢的人也開始沖銷量憑帶貨實力賺錢了。同樣,直播場的頭部達人們也在做出圈的事情,比如像烈兒寶貝這些達人也會線下開粉絲見面會,參加綜藝等等,核心還是希望通過將自己的身份明星化公眾化,加強自身的溢價能力。

從這個趨勢來看,電商賣貨不再單一,通過直播場景、達人或者平臺承接到商家全案營銷case,一定會逐漸常態化。以前我們說4A公司被新媒體和新綜藝革命了,下一個營銷場革命者很有可能變為MCN機構或者頭部主播等。另外從營銷數據化角度來看,隨著主播和明星等公眾人物的相互破圈,一定會讓這個品效合一的場景更加高效。

再來看拉新,從直播對導購提效的角度來看,達人直播間相當于一個行走的流量池或者說是一個行走的SSP,達人直播間一定是能幫商家做拉新的,以及基于達人的粉絲畫像還能做一些匹配度的預判,從這個角度來看新用戶僅曝光價值和這種互動性對拉新的轉化都有很大幫助,這比傳統廣告逮著用戶劇前強行推薦幾分鐘的效果好太多了。

從數字化廣告角度來看,多平臺布局的達人或者是商家自行多平臺做組合拳,對同一個用戶不同程度不同頻次的曝光都是數據化可追蹤的,拉新轉化的節奏把控性也是很高的。同理來看,最近在直播場景里,很多不同品類的商家,比如說服裝和美妝品牌商,受眾都是年輕女性,通過各自的私域流量置換,相互導流,原理上類似線下的異業置換。這種玩法本質上還是由于直播間或者主播作為中間介質,承擔了流量置換的可操作落地場景,信任度更高。

銷量、聲量、拉新作為核心的推廣訴求,直播場作為將三效合一的營銷場,是商家all in的主要原因。并不是直播熱的表面概念,因此不管直播發展到了什么階段,這三點是達人機構和平臺需要始終去思考的

說完直播的本質即“道”,再來談談直播場的“術”,關于直播的“when”“how”。我會圍繞著直播現現狀特點和核心矛盾,來分析直播場的方法,即機構達人或者商家應該怎么做好直播?

首先拋結論,直播場的特點:強雙邊市場、公私域融合、強時效性;直播場的三項矛盾:直播間頂流獨大和新玩家難入場的矛盾;公域流量的不可控和私域流量低時效性的矛盾;規?;瘍瀯莺椭鞑賰r的矛盾。下面我會從直播場的矛盾拆分,圍繞直播的特點做展開。

五、矛盾1——直播馬太:直播間頂流獨大和新玩家難入場的矛盾

第一個矛盾其實還是大家在說的馬太效應問題,頭部的主播不管是吃到平臺流量紅利成長出來的還是自身運營策略過硬,獲取一定規模后進一步有更高的供應鏈議價能力,不管是對主播端還是商家端進一步降低了邊際成本,這樣導致這個雪球越滾越大。所以對于后入局者,不管是商家還是達人角色,一定要有微創新的地方,而不是現狀照搬。

首先來看達人作為后入者怎么突破?

從我們自己的運營經驗來看,首先找到優質的核心種子用戶群體,快速形成獨特的直播風格如通過直播打出服務溢價,比如專業講解、商品場景延展等,同時在供給上在價格和差異化上保持一定優勢;當有了較好的轉化率和一定分享率后,可以快速拓展流量規模,比如說商業化流量購買、流量置換、私域流量導入等等。經過了一個擴量期后,通過這個規模也更容易撬動平臺的公域流量,這個階段就要開始通過合適商品補貼等打造showcase,最好明確直播間IP的人設和特點,做case傳播時并更容易吸引來氣味相投的商家。

不要小瞧了上面說的三步走策略,什么節點到什么火候做什么事情都非常關鍵,事實上能把這套組合拳打好的人并不多。直播這個階段做得好或者不好都有一定的偶然因素,潮浪未褪去,還看不清誰在裸泳。

六、矛盾2——時效性流量:公域流量不可控和私域流量低時效性的矛盾

我們很明確直播間是一個瞬時流量爆發場,直播平均三到四個小時,在這個短暫的周期內,要讓流量最大化。首先來分析哪些類型流量是有時效性的?公域流量和即時的裂變流量。公域流量因為平臺本身流量規模較大,各個時間段流量規模相對穩定,比如說對淘寶直播來說,正在逛手淘的那些人肯定是可以觸達和召回的;而裂變流量,對于已經在看直播的用戶已經在這個沉浸場景了,本身就是一個社交背書,通過合理的利己利他機制設計,強化限量限時的場景感,也是帶來時效性流量的方式之一。

而回到達人本身的私域流量來看,是達人自身通過一系列的運營手段沉淀下來的粉絲或者用戶,本質上跟流量有一定的區別。這部分用戶在達人下一次直播時能被召回,比較依賴達人自主的運營手段,比如社群預熱或者借由平臺的消息召回通道等。整體來看,目前這種效率相對較低,因為線上的消費者們都是碎片化時間在購物。

但目前私域直播也有做得比較好的玩家,比如在快手玩的比較好的朱瓜瓜后面依賴自己的私域流量的確定性,轉戰抖音后獲得比較成功的轉型。抖音是重公域分發的平臺,朱瓜瓜操盤這個轉型核心是通過強預熱加利益獎勵等方式強化這波私域的確定性,起到一個流量加熱的作用后撬動平臺公域的流量杠桿。所以說直播私域流量的低時效性,可以通過達人自身建立信任關系和利益機制,提高粉絲質量。

另一個維度就是直播的節奏保持穩定,比如說羅永浩每周六晚上7點開播,上次在脫口秀大會上提這個事兒無形又不招人煩地打了一個大型廣告,這種口噴廣告還不受限于平臺,輕輕松出圈推廣。

總體來說,從一場直播角度應該去分析直播間的流量結構:公域和私域占比,自然流量和運營流量的占比,召回的效率等等。不同的流量結構釋放不同的信號,對于達人或者商家明確自己的直播間性質,從而破解流量時效性的限制非常重要。

七、矛盾3——達人保價:規?;瘍瀯莺椭鞑賰r的矛盾

在直播的這個階段,凡是入局玩家都清晰地知道直播拼得還是價格優勢,至于內容溢價和服務溢價只是錦上添花的東西,或者說是直播2.0或者3.0階段的重點方向。

達人為了建立自己的購物粉忠誠度,要招商拿到低價甚至是專屬價保價,如薇婭專屬價等。這個達人保價模式能幫達人建立一個很好的專屬價格優勢,對達人來說肯定是有利的,但是對于生態里其他角色,比如說商家、平臺、其他主播機構都是不利的。

對其他達人,很明顯這種保價策略直接讓主播喪失了價格競爭力;對商家,既然能打到這個價格肯定希望能規?;嗲莱鲐?,另外這個也限制商家的渠道矩陣策略的靈活性;對于平臺來說,商品渠道專享保價直接限制了規?;l展,加劇馬太效應。

保價核心反映的還是頭部達人話語權較大,商家為了完成營銷訴求而處于被動角色的問題。

這樣來看,從商家端入手解題。首先,保價僅僅保在價格上,贈品或者抽獎免單之類保留操作性;另外,通過多次合作后簽年框形式進行長期合作,作為簽框渠道來跳脫出保價限制;

從平臺端入手,商家之所以被動還是對頭部達人確定性的妥協,那么平臺是完全有這個能力去幫商家完成確定性的問題,不過是引入生態里服務商角色攢局,還是通過官辦商品庫,經過合理運營,一定是可以滿足商家確定性的訴求?。

從達人的后入者角色來看,核心是證明自己的營銷價值,商家不管是出于銷量、聲量、拉新、出圈等等,作為一個人型ssp,達人可以做更精細化更差異化的價值輸出。比如說像玉澤這樣的護膚品牌經過一個階段的品牌曝光后,逐漸降低了跟李佳琦的合作,更愿意選擇有全案能力的機構;某自熱火鍋品牌是通過微商私域的直播方式爆發了,頭部主播的泛粉和平臺強綁定的邏輯并不適合所有的品牌商,找到自己差異化的直播營銷價值是更長期的方向。

當然在這種強雙邊市場的模式里,頭部主播專屬價,一方面限制著市場的多樣性,一方面也讓更多利潤進入了頭部主播的口袋。從全局價值來看,一定不是把利益分給平臺、服務商分銷商還是主播這種零和博弈的分蛋糕局面,而是一起把蛋糕做得更大的邏輯。核心還是需要直播生態里平臺角色和MCN主播角色隨著對供應鏈把控能力的提升,通過流量分配和直播場簽框等模式,提高對直播間專屬價的調控能力。

關于直播,把我所見的,所學習的,所驗證,所思考的抽象總結出來,就是以上的呈現。

我相信直播的發展可能會經歷工具、模式、場景的更迭,并且不同的角色去做直播,也可能對其有不同的定位,當作工具自有工具的屬性,當成商業模式也有對應的打法,跟任何新事物的發展階段一樣。于我而言,希望通過這些理性的思考和分析,傳達一個觀點:直播就不是風口,而是趨勢。也熱切希望更多有不同觀點和新想法的朋友來跟我溝通探討,希望有多碰撞來不斷修正理論,指導實操。

最后,因為相信,所以看見。

 

本文由 @童新 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CCO協議。

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