備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

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編輯導語:雙十一剁手節快到了,各個商家已經開始在各大平臺開啟雙十一預熱活動;如今的賣貨模式也有所變化,不是僅靠打打廣告,推送信息,如今直播帶貨已經成為了各大商家青睞的賣貨模式;本文作者分析了關于直播帶貨主播的選品有何底層邏輯,我們一起來看一下。

距離雙十一這場年度大戰已經不到一個月,各個相關環節都已經進入“戰備”狀態;當然,逃不過直播二字。

如今再說直播帶貨,想必大家都不會感到陌生;經歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來的高速發展,今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增;明星直播帶貨首秀、企業總裁直播自救等等相關話題都成了熱搜???,霸占眾人眼球。

直播帶貨從2016年起步以來,短短三年多時間就成為了一項“全民運動”,它的發展其實帶著必然性。

一方面,處于移動互聯網時代,智能手機、4G網絡的普及以及如今5G的發展,都極大提升了用戶網絡瀏覽的便利性。

另一方面,用戶手機網絡購物習慣已經養成。

據統計,2019年通過手機進行購物的網民超7.07億,占手機網民的78.9%;而相較于圖文、短視頻等介質,直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品,通過主播講解推薦,實現足不出戶的陪伴式購物體驗,用戶可以邊看邊買,實時互動性強。

突破了時間和空間上的局限性,直播成為更具帶貨優勢的載體。

備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

從風口成為行業大趨勢,直播電商競爭必然日益激烈;以淘寶直播為例,2019年,平臺誕生了177個帶貨過億的主播;這背后是千億級的貨品量、貨品品質、貨品服務保障的訴求。

今天,我們想來聊聊,直播電商“人、貨、場”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢?

一、直播選品四大維度:品牌+產品+價格+用戶

直播帶貨中,并不是所有的產品都能進入直播間。

許多商家透露,部分頂流主播的選品率,一般不超過5%;主播往往會形成自己比較固定的選品配比,交個朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結出老羅帶貨直播間的一個選品規律:食品一場直播占到30%左右,日化、日用百貨占到30%左右,數碼家電占到20%,新奇特產品占到20%。

究其底層邏輯,主播在選品時,通常會考慮四個維度:品牌、產品、價格、用戶;并根據直播節奏,安排產品上播順序,最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進入直播間。

備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

首先,在品牌層面挑選時,主播通常會考慮品牌知名度、品牌產地、品牌供應鏈這三方面。

高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果;如水果等帶有地域特色的產品往往會因為產地而影響質量;完善的品牌供應鏈則是確保產品從售前到售后流暢運作的基礎保障。

從產品層面看,在標品、非標品兩個大范圍下,主播往往希望自己的直播間內有著更為豐富多樣的產品組合;比如同一場直播里,同時包含著新品、熱銷品、庫存品;新品可作為特色品存在,熱銷品作為利潤品,庫存品則是充當低價引流的鉤子產品。

直播帶貨剛起步的時候,標品更受主播青睞,明碼標價一定程度上降低了直播的難度,用戶購買更依賴產品本身。

隨著產業的逐漸成熟,主播專業度的提高,高單價、低復購的非標品類在直播帶貨中逐步增多;比如昂貴的珠寶翡翠,在直播產業中已經成為一個不容小覷的億級市場。

備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播

從價格層面看,低價是公認的最佳引流方式;主播往往希望利用價格差或者更大的優惠力度來吸引用戶,除此以外還可能采用贈品、大禮包等形式。

從用戶層面看,主播在推薦產品時,也有剛需產品、非剛需產品的差別;會根據自己粉絲的用戶畫像、使用場景、消費能力、興趣愛好等進行選品。

以薇婭最新一場日常直播為例,該場直播共38件產品,各個價格區間商品占比相差不多;其中包括19.9的網紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產品,也包括價格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值;而價格區間在100-300元,300-500元,500-1000元的產品數量比例一致,商品價格結構均衡。

備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

數據來源:知瓜數據

另外,薇婭直播帶貨起于服裝,逐漸擴展到各個品類,到如今形成穩定的選品策略;但是基于對粉絲屬性的考慮,在如今的商品分布中,女裝/女士精品類產品占比仍然是最高的。

二、主播、品牌成熟度對直播賣貨品效影響大不同

不同影響力的主播,不同成熟度的品牌,直播帶貨在品效兩方面的差異非常大,主要可以分為四個區間:

  • 品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播,比如李佳琦+完美日記;
  • 有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播,比如薇婭推薦的網紅爆品;
  • 有品無效=知名度/社交熱度較低+員工/導購/尾部主播,比如商場導購直播;
  • 品效兼優=高知名度/社交熱度+中腰部主播,比如李子柒螺螄粉+美刻美食(淘寶直播,粉絲數:6.48萬),GMV超30萬。

備戰雙十一,直播帶貨主播選品有何底層邏輯?

三、直播電商“貨”的未來發展趨勢

直播電商正處于高速發展階段,主播或是用戶對于“貨”的選擇也越發挑剔。

前幾天,淘寶直播官方就舉辦了一場“雙11主播選品會”,以滿足主播們對商品品質、性價比等方面提出的更高要求。

未來,直播電商中的“貨”將呈現以下趨勢:

1)萬物皆可直播,非標品滲透率逐漸提高

隨著直播電商的發展,沖破了我們對產品的刻板觀念,如汽車、房產等以往只能在線下進行的品類也擁有了更多可能;薇婭已經賣過火箭,下次又會是什么,我們可以大膽發揮想象。

2)貨品規范化,主播形成自己的選品策略

隨著行業的不斷成熟,各地政府推出相關扶持及規劃化文件,包括“貨”在內的各個方面都將得到規范化發展;如今,集中擁有資源的頭部主播都已經形成獨有的選品方法論,這對中小主播來說,也將是一種示范作用。

3)品效協同,產品進入直播間更加理性

主播和產品是一個雙向選擇的過程,品牌經過前期試水,對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受,對于直播間的選擇將會更加理性;一定程度上,也起著對行業的正向促進作用。

 

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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