淘寶改版,為什么說對消費者的價值可以忽略不計?

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編輯導讀:淘寶作為最常用的電商軟件,它的每一次改版都受到各方關注。此前,淘寶又經歷了一次改版。這次改版有什么變化,對消費者有什么影響呢?針對此次改版,本文將從五個方面進行分析,希望對你有幫助。

老濕作為一名不務正業的產品經理,最討厭的是接改版項目,這東西費力不討好。

主要原因,是改版有沉重的歷史包袱。

改版勢必要有參照物,要得出為什么改版會好的結論,最直接的是與改版前進行對比,這就是歷史包袱。大多數人在做改版時并不清楚是否會成功,往往改版方向也比較模糊,改后可能還不如改前呢,最后導致KPI完不成。

路走得太快,就容易扯到蛋蛋,草率了……

那為什么還要做改版這個事?一則可能是系統老舊,年久失修,無法跟進時代步伐;二則是產品經理沒啥活,應該改個版;三則是尋求更加有突破性的未來。

淘寶的產品經理可能也沒啥活了,找個事做吧,然后寫了份規劃,匯報給蔣老板。老板一拍大腿,哎呦還不錯哦,先定個KPI,然后就搞起來吧,業務上有問題找我解決。

鴨梨山大,淘寶產品經理軍令狀已經立了,要么成功,要么成仁。不過話說回來,本次改版,轉化率能夠有預期的提升,核心KPI應該問題不大。

可是,對于一名普通消費者,是不關心淘寶是不是把商品放到第一屏的。

改版的那些動作,是不是為消費者提供了更具有性價比的商品,是不是幫助消費者的購物決策變得更有效率呢?在老濕看來,很遺憾,改前和改后,對于大多數消費者來講,并沒有什么用。你品,你細品。

下面,老濕以普通消費者的視角來分析下這次改版。

  • 對消費者產生什么影響?
  • 改了哪些內容?
  • 淘寶還應該做什么?

01

改了哪些內容呢?我們從公開的信息來梳理梳理,挑主要的講。

首先,淘寶店鋪去掉中差評。

一言難盡,先說個故事,大家就能理解了。

你們看過下圖這個紅色的東西嗎?它叫雞眼鏡。這東西起源英國的某個農場。農場主有一天發現農場里的一只雞不吃不喝,無精打采,骨瘦如柴。他仔細觀察發現,這只雞受了重傷。

原來是雞為了爭奪優先交配權,優先吃飼料權,經常廝打,斗毆。導致雞大面積受傷或死亡。于是乎,雞眼鏡出現了,把眼鏡帶到雞眼睛上,它什么也看不到了,仿佛一切都變得很安靜,仿佛危險就消除了一樣。

戴上眼鏡后,農場里的危險消除了嗎?并沒有,眼鏡如果掉了,壞了,如外來生物入侵,依舊會出現危險情況。

消費者就是農場的雞,被帶上了眼鏡,一葉障目后,難道差評就沒有了嗎?商品的質量就變得可信了嗎?一切都是人工偽造的祥和,反而增加了消費者挑選商品的難度。

評價是商詳頁重要的內容產品,是消費者了解商品的一個通道,雖然被刷評論的人參雜了水分,但仍然是不可或缺的產品。

如果官方刻意隱藏中差評,粉飾太平,用戶的負面反饋渠道變得困難重重,無法觸達到其他用戶,是否意味著幫壞人作惡呢?

好人的惡就是縱容壞人作惡。

02

其次,首頁資源位banner下移,變成豎屏,如下圖。

banner就是廣告牌,和電梯廣告沒區別。它是淘寶的主要收入來源之一,鉆展的主要投放場景,老濕曾經在《淘寶到底如何賺錢的?》文章中闡述過。

對于消費者來講,banner的價值約等于沒價值。banner它左三圈,右三圈,上扭扭,下扭扭,都沒有區別。

那為什么要做呢?老濕猜測是為了把金剛位的各個業務重點放大,提高在首頁的流量權重。

下移后,可能前期會降低banner的點擊率,當用戶逐漸被教育后,點擊率和流量都會恢復如初,甚至更上一層樓。

也許,業務意義才是本次banner改版的核心。

03

最后,商品動態信息流上移至首屏,將聚劃算,淘搶購等業務穿插到feeds里。

此舉會觸動多個業務方的蛋糕,為什么淘寶還做這件事?

先思考一個問題,當你做一個新項目時,是做第一好,還是第二比較好?

老濕的遠房朋友一直有個造車的夢想,進軍燃油車領域他沒有一點優勢,前面無數個大型車企壓著,于是他把目光放到了電動車領域。

在調研清楚后,發現國內并沒有強勁的對手,可謂是先發優勢,于是他砸鍋賣鐵湊了一百萬的資金準備大干一場,躊躇滿志的樣子。

他把車的價位鎖定到了20w家用轎車這個波段,造車過程異常艱難,缺乏資金,缺乏技術,缺乏人才,只憑一腔熱血還真的造出了車。但結果并不如意,國人并沒有對電動車對很感冒,多數人只是試試看的態度,并不是真正的購買。

虧的底褲都不見了,只賣出幾臺車,就宣告倒閉。

朋友很郁悶,為什么自己起了個大早卻趕了晚集呢?而后面上市的Tesla,卻大獲市場的好評。

他后來總結,早起的鳥兒并不一定吃到蟲子,相反還可能是被吃。朋友在看到用戶拒絕的態度后,感知到困難且無法教育用戶。

相反,Tesla不斷的拉通行業,全世界投資基礎設施,不斷的教育用戶,甚至不惜代價開發專利,只為把電動車這潭死水變活,實際上Tesla真的做到了。

新項目做第一不一定好,第二也可能不差,大公司負責教育用戶,后面其他公司也可以分得一杯羹。

回到淘寶改版的問題上。

把首頁商品feeds提上首屏,為什么前年不干,去年不干,直到今天才干呢?因為淘寶也不敢輕易做早起的鳥兒。相反,拼多多在創立之初就這么干的,首屏商品全部千人千面,實際上轉化率還非常高。

拼多多和淘寶的用戶重疊比較高,大概重疊8成左右。在拼多多不斷試錯和教育后,用戶再去淘寶逛商品feeds,毫無違和感。

要清楚一點,淘寶首頁上有多個常駐的入口,比如聚劃算,淘搶購等,全部都是非常重要的業務,也是淘寶收入的主要來源之一,切割流量,會直接影響業務未來的發展。

作出如此決斷,勢必要相關人員提前做好風險控制,如能不能賺錢,如果ROI變低會怎么樣?還需要強大的組織能力和統籌能力,沒有組織保證,這種跨部門的合作和溝通會顯得變態般的艱難。

04

淘寶體系內商品數量過億,即使千人千面推薦給用戶可能喜歡的商品,也無法解決商品抉擇效率的問題。

比如老濕正在瀏覽嬰兒安全座椅的商品,淘寶會推薦給我一系列安全座椅,可能是10個,也可能是20個。

但到底哪個安全座椅質量好,價格符合預期呢?千人千面給出答案了嗎?反正老濕仍然搞不清楚。

如果在千人千面里也增加推薦廣告的因素,用戶看到的商品可能是競價排名的結果,豈不是誰有錢誰說的算,改版中了因,消費者承擔不利的結果。

試著再去思考一下,類似什么值得買為什么會崛起?知乎上,為什么有很多商品推薦?抖音快手上帶貨為什么有人購買?

都是吃了信息不對稱的利好,而且是淘寶目前最為欠缺的。

比如嬰兒安全座椅的各類參數,接口類型,材質,安全標準,生產國家等信息,都無法在淘寶獲取,仍然需要其他內容型產品來彌補這個缺口。

一些人看到機會,然后他發財了。

有同學會問,那淘寶為什么不去做呢?難道它不知道嗎?其實呢,他知道,就是做不好。也會有帖子,短視頻,直播的內容產品,卻無法讓用戶產生信任感。

究其原因,老濕認為是基因導致,淘寶天然的弱社交關系鏈,無法讓消費者為內容生產者買單。

惡劣的內容生產環境,也是有網絡效應的,你知道內容很差,而且會一直差下去。一盆水里滴入了一點點墨水就會變黑,后來需要添加幾倍于當前水才能讓整體變得清澈。

付出幾倍努力,往往可能都無法達成目標,誰還會去做呢?

05

今天和大家聊了老濕對于淘寶改版的看法,核心結論有以下幾點:

  1. 中差評取消標簽展示,會阻礙消費者商品選擇,有粉飾太平之意。對于商家來講,是個利好。
  2. banner下移由橫屏變成豎屏,對消費者來講,毫無意義,更多是戰略層面的考量,可能是為了注重突出首頁金剛位的重點業務。
  3. 商品推薦放入首屏,重點業務放入feeds是個大膽的嘗試,淘寶沒做第一個吃螃蟹的人,在看到拼多多成功后,達成KPI應該問題不大。
  4. 商品選擇效率問題仍然無法解決,淘寶內的信息不對稱非常嚴重,可能會被第三方薅走一定的流量。

當然,每次改版并不一定要解決所有問題,都有側重點的。千人千面是重大的突破,曾經搜索部門一直在嘗試,今天終于登上了歷史舞臺。

#專欄作家#

王偉,公眾號:產品毒思維,《電商產品經理》作者,頭部電商大廠產品經理,微信號:ww4124241,可私聊勾搭

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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  1. 所以我現在開始偏向使用,小米有品,小米商城,網易嚴選,這些SKU都是經過選品的,保證供我選擇的產品不是很多但都值得買。

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  2. 作為一個小小的消費者的我竟然對淘寶改版毫無感知。。不過從作者文中更多的是感受到一些吐槽的情緒,淘寶確實一直都沒有幫助消費者做抉擇,選擇還是在個人啦,不過千人千面的個性化推薦窺探隱私我也是極其討厭的

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    1. 說輕了,我在罵

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  3. 目前最新版,版面看著舒服了不少,以前覺得啥呀,亂七八糟,像塞滿亂七八糟的蟻居?,F在看著像三室兩廳那樣舒服的格局。

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  4. 你猜,你再猜,看你是不是蔣凡肚子里的蛔蟲,哈哈哈哈哈哈

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  5. 淘寶為啥不能扶持一些類似京造 網易嚴選的東西 淘寶認證的性價比產品

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    1. 淘寶心選

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    2. 原來有這個東西的嘛 一直沒太注意到

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  6. 改版的確會改變用戶的操作習慣,但是要根據用戶實際訪問的情況通過大數據分析用戶重點關注的是那功能放在最重要的地方。曾經跟同事探討過自己在淘寶上的一些行為,大家看淘寶都是進入直接有針對性搜索東西,通過評論貨比三家進行消費。首頁排版及功能調整對于我一個小小用戶講沒有提升任何好感,反而他放大我個人曾經瀏覽過的產品推送,隱私被放大

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  7. 加作者公眾號:產品毒思維,進入電商社群討論

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  8. 告訴我我不是第一個討厭千人千面的人!告訴我我不是第一個討厭大數據推送的人 !

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    1. 是的,超級討厭千人千面,尤其是淘寶購買過之后千人千面的權重嚴重增加,我買了之后根本不喜歡那個產品,但是再搜索相關產品的時候只有那個店鋪了,煩死了!

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  9. 做過商家就會發現中差評對商家是多么坑的一個功能,導致現在真正做得好的C店其實并不在乎中差評,所以從這個角度來看,淘寶把中差評標歸納到感覺不佳標簽下只是一件自然而然的事,并沒有什么粉飾太平

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  10. 去除中差評對對于我來說影響很大 刷單刷評論的太多 沒幾個真實評價

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  11. 目前我在淘寶搜索,結果頁面都是展示天貓店鋪的東西,很少比例是淘寶店。 是因為淘寶覺得我喜歡買天貓的東西?大家也是這樣嗎?

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  12. 不要慌,第三個吃螃蟹的人-京東,馬上會跟上改版的步伐

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  13. 每天不停改改改,不停升級,越來越像拼多多,不停抄抄抄拼多多,只想說,淘寶你在焦慮什么呢?拼多多很少改版?,F在淘寶購物VS拼多多購物,5:95。拼多多的界面,就是一件事,買買買!“買。。。送你福利買吧。。。還不買?我還送。。。你媽媽也來買吧。。。 給你便宜點你讓朋友也來買吧。。?!?,這是買東西的APP。淘寶現在到底是個啥?直播網站?京東?小紅書?快手?。。。不知道哦。。。

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  14. 個人覺得商品選擇效率的問題跟電商平臺的定位也有關系

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  15. 對于消費者,誰會在乎他的首頁是啥樣子呢?毫無意義。大家都是搜索,或者按分類找。
    最重要的是商品評價。隱藏了中差評,那真的就是助紂為虐。

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  16. 對于老用戶來說,我覺得這次改版還可以,我是那種不看橫幅,直接拖動往下看商品的人。不過確實像作者說的,淘寶并沒有幫助解決選擇效率的問題,我的淘寶購物車和收藏夾一堆商品,就是因為選擇困難,先收藏了再說。另外,短視頻等內容方面,確實質量差,有的內容看著就是在說瞎話,信任問題不好提升。

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    1. 頁面看起來是漂亮了些 但沒啥實質作用

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  17. 歡迎留言討論,你覺得改版怎么樣?

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  18. 現在買去除中差評的商家很多了吧,淘寶覺得無所謂了嘛

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    1. 應該是能隱藏中差評 以前想找還是很容易的 現在是直接沒有了

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  19. 中差評還有呢

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    1. 灰度呢

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  20. 我就覺得看不到差評了有些難受

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    1. 差評還能看到 只是隱藏了篩選標簽

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    2. 這不是掩耳盜鈴嗎?

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